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“去吃汉堡吗？”最近，沪上的年轻食客们开始在大众点评网、开心网等网络之间传递这个话题。
吃汉堡有什么稀奇——自上世纪90年代，麦当劳、肯德基等洋快餐大规模进入中国以来，汉堡这个舶来品在饮食文化深厚的中国市场上早已不是什么新鲜事。这次又是何方的汉堡，能再次吊起食客们的胃口，让他们为之着迷？
原来，让这些年轻食客们相约同行的是一个“黄色笑脸的五角星”——卡乐星（Carl’s Jr.）的汉堡。同样来自美国，但靠着比“老乡”麦当劳、肯德基更大的块头、更贵的价格和“现点现做”的做派、“纯正美国味”的噱头，这个9月份才在上海来福士广场开出中国第一家门店的汉堡品牌，立刻在上海滩掀起一股热辣的汉堡旋风。
汉堡“凶猛”
国庆长假里的一天，在中午12点半的用餐高峰期，食客们在前台排起了长队。
“汉堡真是太大了，我的嘴巴都塞不进去，只好向服务生要了一把刀。”正在就餐的肖小姐笑言或许下次来点个儿童餐就足够了。在附近上班的她最近看到很多人都在网上议论新开的卡乐星，于是抱着试试的态度就过来了，第一次的就餐体验让她感觉还不错。
在卡乐星的餐厅内，用餐的消费者一半是肖小姐这样的白领和打扮新潮的年轻人，还有一半则是大快朵颐的老外。
个子高大的汤姆从小在加州长大，目前在杭州工作。他这次是专门从杭州过来吃这个家乡汉堡的。“以前在加州就喜欢吃，这家卡乐星店我们早就听说，很期待在杭州也能开一家。”汤姆说。
坐在皮质沙发或软座上，你可以一边欣赏店内酷酷的戴着贝雷帽的滑板青年壁画，一边等着服务员送餐过来，等待的时间最多五分钟——你可以用来听店内不停播放的摇滚乐。
这就是卡乐星的风格，时尚、酷和新潮，年轻人的聚集地。就像它在北美，把话题女王帕里斯·希尔顿选为代言人一样，要有个性，要新潮，以吸引年轻消费者的注意。
在餐厅的中部是让你可以开怀畅饮的饮料吧，在卡乐星，咖啡、茶水、冰爽茶、冰水、可乐等饮品，顾客均可无限畅饮，只要你的胃口足够大。挨着自助饮料区的是自助萨萨吧，这里提供墨西哥辣椒、黄辣椒、新鲜微辣萨萨、腌黄瓜等佐料，可以让食客随心所欲调配汉堡口味。
卡乐星的汉堡主要有火烤牛肉汉堡和火烤鸡肉汉堡两大系列。汉堡种类丰富，仅火烤牛肉汉堡系列就包含了BBQ培根堡、墨西哥热辣堡、珍味皇菇堡、照烧凤梨堡等十余种。和麦当劳、肯德基等推出的标准化的流水线下的汉堡不同，卡乐星的汉堡均为“现点现做”，在前台消费者可以看到操作间正在烤制的牛肉、鸡肉等。
在这样的环境和服务下，卡乐星的汉堡价格自然不便宜。记者看到，在卡乐星，单个汉堡的主流价格都在20元以上，套餐（含汉堡、薯条、饮料）价格约为40元，即使是最便宜的套餐“大汉堡套餐”价格也要26元，比麦当劳、肯德基的价格至少高出1/3。
这里的汉堡除了“现点现做”、“比较贵”之外，“超级大”也是其一大特点。以“超级巨星芝士堡”为例，相当于两个麦当劳的“巨无霸”，足有半斤，普通消费者吃半个就饱了，也难怪肖小姐笑言下次过来要点个儿童餐。
错位竞争
也许很难想象，设计酷感新潮、受人追捧的卡乐星最初却是从一辆热狗外卖车起家的。
卡乐星起源于1941年。当时，在美国加州的洛杉矶，年轻的卡尔·卡契尔夫妇用存款买下了一辆热狗外卖车，开始了快餐生涯；四年之后，他们开设了卡乐星的前身卡尔烤肉汽车餐厅；1956年，又在加州新开两家小型汽车餐厅，取名“卡乐星”，卡乐星品牌由此诞生。
美国的快餐文化从二战后南加州汽车文化演化而来。1948年，理查德和莫里斯·麦克唐纳夫妇，在加州圣贝纳迪诺路边开办了第一家麦当劳餐厅。为了吸引往来于加州新高速公路的人来此用餐，所售食品如汉堡包、油煎食品甚至奶昔等，全部采用简单、重复的流水作业方式制作，并采用便于携带的纸品包装出售，让驾车路过的顾客不用离车就能解决用餐问题，因此深受大众欢迎。于是，在参照了工业流水线和商业厨房的基础上，以麦当劳为代表的新式快餐开始大行其道。在麦当劳的示范作用下，肯德基等知名品牌纷纷出现，并迅速成长壮大。
在激烈的同质化竞争中，卡乐星也开始反思如何在提供便捷服务和提供优质产品之间取得平衡，并最终采取了“休闲汉堡餐厅”这种新的运营模式。“自助饮料吧，自助调味吧，为消费者提供送餐服务等都是从这时候开始的。”卡乐星的母公司、CKE餐饮集团总裁兼首席法务官迈克尔·墨菲说。
事实上，“休闲汉堡餐厅”定位帮助卡乐星在竞争激烈的北美市场占据了一席之地。目前在北美市场，卡乐星拥有1200家连锁餐厅，市场排名第四，仅次于麦当劳、汉堡王和温迪。
8年100店
在墨菲看来，汉堡在中国市场的发展与上世纪五六十年代的美国市场相似，在这个时机进入中国恰逢其时，“汉堡已经发展到了这个相对成熟阶段，消费者能够去体验和接受与竞争对手具有差异化的产品质量和服务了。”
“12个月内我们将在上海、北京等地开设5家餐厅，在未来八年之中，保守计划是至少在中国开100家店。”面包新语集团主席郭明忠说。郭明忠领导下的面包新语集团正是卡乐星中国扩张的幕后推手之一。
面包新语集团和新加坡休闲餐饮集团Aspac F&B合资3000万元组建的上海星界晖餐饮管理公司，将率先开发已获特许经营权的华东及华北市场。
Aspac F&B拥有卡乐星新加坡和马来西亚特许经营的经销权，公司的CEO陈美生的另一个身份是合资公司星界晖的首席执行官。“2004年，我把这个品牌引入新加坡时，市场上已经有150家麦当劳，50家汉堡王。五年后，麦当劳减少到130家，汉堡王减少到40家，而我们卡乐星的店数却是一直增长的。”新加坡的成功，让陈美生对卡乐星中国市场的未来充满信心。
陈美生坦言基于人口规模、市场容量等因素，卡乐星拓展的重点应该到了中国。据其透露，苏浙沪以及京津地区是星界晖下一步计划拓展的市场。
中国式生存
初来乍到的卡乐星开出这样一张雄心勃勃的扩张计划表，与这对强强联手的组合不无关系。
新加坡上市企业面包新语集团，早在1992年就进入中国市场经营“大食代”饮食广场，2003年引入中国的Bread Talk，至今已有113家面包房，拥有非常丰富的渠道开发经验；Aspac F&B公司在新加坡和马来西亚市场上拥有特许经营的经销权，对卡乐星的品牌文化和发展战略有着透彻了解。
卡乐星的扩张计划离不开渠道的支持。郭明忠表示，未来在卡乐星的拓店过程中，面包物语集团将给予重要的支持，进驻商场时会考虑引入包括卡乐星在内的品牌组合。以目前卡乐星在中国市场上的第一家店上海来福士广场店为例，面包新语集团在该商场的一楼和六楼分别开设了Bread Talk面包房和大食代饮食广场，这为卡乐星顺利进驻这块沪上旺地提供了支持。
不过，虽然雄心勃勃，但陈美生承认，“第一家店的业绩，将会影响卡乐星未来的发展计划。”他表示，毕竟刚进入这个竞争市场，还要多开两三家店之后再确定如何发展。
“卡乐星给人最深的印象就是贵。和麦当劳、肯德基20元的套餐相比,卡乐星的价格差不多都在40元左右，而且套餐的配置也差不多,都是汉堡薯条和饮料。好在这40多元在一定程度上还是很值的,因为汉堡的块头和其它几家相比,大了不少，饮料也是畅饮。不过话又说回来,吃了那么大个汉堡,谁还有力气去喝多少饮料呢？”一位网友在探访卡乐星后，写下了这般感受。
“在价格上，我们跟同类产品进行了区分，我们的价格比麦当劳贵一点，我们通过就餐环境、自助饮料吧等吸引消费者，让他们认为物有所值。”陈美生告诉记者。
就汉堡的口味而言，卡乐星表示要坚持“保持原味”。陈美生说，“卡乐星在新加坡取得成功就是因为它保留了美式汉堡的的原汁原味，我们发现它的口味也很适合华人，所以我们的产品依然会和北美市场保持味道一致。”
然而，在中国市场上照搬美国或者新加坡的经验是否会出现水土不服？以麦当劳和肯德基在中国的扩张为例，肯德基由于推出了适合中国本土化的产品策略，已经远远将美国排名老大的麦当劳甩在了身后。
“卡乐星每年都会推出三五种新品，所以我们未来会推出一些适合当地需求和具有当地特色的食品。”郭明忠表示面包新语集团将通过产品研发推出本地化食品，“目前，也推出了如蘑菇饭、烤鸡、炸鸡类食品等，我们已经在开展市场调查，希望了解中国消费者有什么样的偏好和口味，以此来作为研发依据。”
卡乐星在中国面临的另一个挑战是如何“贩卖”体验。“餐饮更注重的是文化和感受。汉堡作为拿在手里吃的东西，中国人总会觉得是快餐，吃完就会走。”营销人士李光斗(博客)说，“卡乐星不能单纯变成一个卖汉堡的店，要找一些让人慢慢坐下来吃的消费者体验，把快餐场合做成一个类社交场合。”
在北美，身材火辣的“话题女王”帕里斯·希尔顿是卡乐星的代言人，墨菲告诉记者，选择帕里斯是因为有个性的她能够激起年轻消费者的共鸣。而为了迎合一些食客的选择，卡乐星现在也提供“低碳选择”的汉堡，即用生菜取代夹汉堡的面包。
在中国，卡乐星的主打消费者同样不是家庭，而是追求个性、酷感和创意的年轻人。不过，如何通过营销手段激起中国消费者的共鸣、体验到美式汉堡文化，是卡乐星中国扩张之路上必须面对的第一道难题。
大是卖点之一，但未必就是利器。在卡乐星店内，记者就留意到，由于汉堡“个头”太大，消费者甚至只能一层层剥开来吃。
此外，在卡乐星的消费者中，老外占据了一半，这说明汉堡口味“地道美式”的同时，也凸显卡乐星在吸引中国消费者方面还稍显乏力。在本地消费者尝新鲜的劲儿过了之后，靠什么来真正留住消费者或许更重要。