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面对2008年的北京奥运会，很多商家都看到了其中所储藏的无穷商机。其中，阿迪达斯公司和耐克公司就是竞争最剧烈的两家。阿迪达斯作为北京奥运会的主援助商，具有相当强盛的主场上风，其势头领跑同行业的其他品牌。
耐克公司看到阿迪达斯作为奥运援助商的主场上风，想方想法通过其他道路来破解。其中，体育明星就是一个尽佳的突破口。于是，耐克公司看准了很多有看夺冠的着名运发动，并期看通过他们的“金牌效应”来拉动商机。
中国“飞人”刘翔就是其中一位。面对这位多次取得光辉战绩的中国运发动，他们历时一年多为刘翔专门设计了一种“战靴”。这种“战靴”仅重二百一十四克，轻便、减阻，有人剖析，仅仅是从这双“战靴”上，刘翔的成就就能进步零点零二秒！另外，他们得知刘翔每次竞赛的时候，都爱好在起跑前寻思默念，并且搭上鞋面的“粘贴带”是起跑前的最后一个动作。于是，自雅典奥运会之后，刘翔每一双“战靴”都保存了粘贴带。耐克公司没有疏忽这一细节，如法炮制，而且做得更加完善。
万事齐备，一切只待发令枪打响的那一瞬间。哪知道，2008年8月18日上午，就在这样一个决议性的瞬间，刘翔却因脚伤倒在了初赛的起跑线上，刘翔退出了竞赛。
对于耐克公司来说，这无疑是一个晴天霹雳，一年多的辛劳眼看要付诸东流。在那一刻，很多人断言，这下子，以耐克为首的诸多广告商确定要瓦解。没有想到的是，就在刘翔发布因伤退赛的十二小时后，耐克公司发表官方声明，他们以为：“刘翔一直是中国最出色的田径运发动，耐克为能与刘翔紧密合作而觉得骄傲。在此时，我们懂得他的感受，并等待他伤愈复出。”继而，耐克公司的创意职员以刘翔退赛为题材，主题为“爱活动，即使它伤了你的心”的平面广告随同着各报社“刘翔退赛”的头条新闻，呈现在华东、华南、华北各地域的重要都市报的头版地位。广告上写着：“爱竞赛/爱拼上所有的尊严/爱把它再赢回来/爱付出一切/爱光荣/爱挫折/爱活动/即使它伤了你的心。”广告词恢巨大气，鼓舞人心，Nike Air Max，不仅抚慰了代言人刘翔，而且在字里行间坚信刘翔必定能够东山再起！
据耐克公司的负责人先容，该创意广告推出以后，耐克体育用品的销量不仅没有因“刘翔退赛”而减少，反倒大幅上升！
代言人突遭事故，这对大多数商家无疑是一种致命的打击，然而，耐克公司不但没有在这片“荆棘地”里摔跟头，反倒拨开困窘的“芒刺”，在艰巨的“荆棘地”里开出轻松残暴的“花”来。
耐克公司清晰地知道中国的市场空间，也非常明白地认识到刘翔在中国人心目中的位置，他们奇妙地借用了这一“事故”进行温情炒作，不光牟取了商机，而且收获了一片掌声与喝彩，更主要的是博得了所有中国人的心！
这就是耐克人的智慧，面对突发事件，他们不但没有让其成为制约自身发展的“短板”，反而以此为契机，敏捷起跳，把“短板”劣势演变成了“长板”上风