一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（COO—Country of Origin）”，一般含义是“**制造（Made in）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00 Effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（Perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（Country Image）或产品形象（Product Image）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（COM—Country of Manufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（Hybrid Product）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（COD-Country of Designing）”、“组装地（Country of Assembling）” （Papadopoulous，1993）。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（COB—Country of Brand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包维利公司（Brown Bovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　二、品牌原产地效应的前期研究ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（Fishbein and Ajzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索 （Intrinsic Cue）如耐用性等，或产品外在线索（Extrinsic Cue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（David T.Meinertz，et al.，1968）。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2.两种信息处理模型下原产地效应的差异ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　信息处理的两种模式——ELM（Elaboration Likelihood Model）和HSM（Howard-Sheth Model）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3.原产地效应的固有定式ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattin et al.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　4.文化及价值观影响原产地效应ZHk心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（Tonberg，1972）。