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一、引言
科特勒教授在其《营销管理——分析、执行、计划和控制》中认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌可以创造价值和忠诚度，强势的品牌可以成为市场的领导者，市场领导品牌可以享有较高的利润空间。
“做大、做强和做出品牌”是现阶段江苏物流企业的战略目标，而要实现上述目标，需要有适宜的品牌发展规划来配合，只有强势的品牌才是企业做大做强的先决条件，如果不能通过准确的企业品牌定位、系统化的品牌发展规划来塑造物流企业的强势品牌，那么物流企业要想做大、做强是不现实的。
二、江苏物流企业品牌发展现状
江苏物流企业的品牌建设还处于较为原始的状态，只有少数先进物流企业认识到品牌的重要性并开始了品牌建设的初步尝试，其品牌发展现状如下：
1.江苏物流企业中还鲜有在全国叫得响的强势品牌。江苏物流企业经过十多年的发展，部分企业已经有了一定的知名度，美誉度和客户忠诚度，但基本上还仅限于特定的区域，其距强势品牌还有很长路要走。
2.少有物流企业对自身的品牌发展有一个长期而系统的规划。江苏省已有少量的物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与ISO国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。但总的来说，这些品牌行为是零散而不系统的。
3.很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品牌理念，而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业的形象模糊且不稳定。
4.物流企业还缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失则往往使江苏物流企业缺乏个性化、差异化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔。与此同时，国内外强势物流企业已开始通过各种途径来强化其市场品牌表现，国际性企业自不必说，国内的宝供、中远也开始了一些大动作，如宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造“中国物流基地的服务品牌”，而中远则从最初的简单运输到操作大型艺术品展览到最后成立中远物流公司来强化自己在中国服务业的品牌。
综上所述，江苏物流企业处于较为严重的品牌缺失状态。物流企业未来的竞争方式会逐渐从服务价格的竞争、质量的竞争、品种和内容的竞争最终转向服务品牌的竞争。面对着加入WTO后，国内外强势物流品牌进入江苏物流市场，江苏物流企业的品牌建设刻不容缓。
江苏物流企业要加强物流品牌建设，一是要有一个明确的品牌发展目标；二是要有一个系统性的品牌发展框架。
1.江苏省物流企业品牌发展目标。通过对江苏省物流企业品牌发展现状和外来进入物流品牌的分析，笔者认为江苏物流企业品牌发展目标有三个方面：一是针对江苏物流企业普遍存在的品牌缺失现实，我们的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性方面。二是针对江苏部分物流企业只是开始拥有区域性品牌的现实，我们要打造一批全国性的物流强势品牌。三是针对江苏物流市场低端物流产品同质化严重、价格竞争惨烈，而高端物流服务少有本地企业能够提供的现实，要通过合适的品牌定位来强化物流服务的差异化。
2.江苏省物流企业品牌发展的系统分析框架。为给出品牌发展的系统性战略对策和品牌定位，我们通过参考麦肯西的有关文献，采用下述系统性分析框架。
四、江苏省物流企业品牌发展对策
结合江苏物流企业品牌发展目标并结合上述系统分析框架，笔者给出的江苏物流企业品牌发展对策如下。
1.品牌价值。对江苏省物流企业而言，要制定自己的品牌发展战略和定位，首先要明晰自身的品牌价值，以消除品牌价值和企业形象的模糊性和不稳定性。结合江苏物流企业和市场现状，我们可以把品牌核心价值提炼如下：
（1）专业、专注、专心。江苏物流企业要树立“专业、专注、专心”的核心品牌价值认知。①专业强调江苏物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运作经验与背景和成熟的运营模式，通过强调专业的品牌价值，将企业与那些“空有物流之名而无物流之实”的物流企业区分开来。②专注强调我们的物流企业紧扣专业化的战略，扎实而稳健地为我们的客户行业及各细分市场提供不断改善的物流解决方案，在此过程中力争做到“精益求精”，而不是“打一枪换一个地方”，真正地在各行业或细分市场中稳扎稳打，做出深度、做出声誉。③专心强调江苏物流企业所持的客户服务的态度，它强调要想与客户建立战略伙伴关系，实现双赢，专心的服务是基础。
（2）安全、便捷、真诚可靠、贴心。江苏物流企业要树立“安全、便捷、真诚可靠、贴心”的核心品牌价值。
安全是对物流服务最根本要求，其对化学危险品物流以及汽车、生化制品、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义，而这些也是江苏省物流需求增长比较快的市场。
便捷的物流服务能使客户集中精力于主业，能加速客户的资本周转，能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足，因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。
同客户建立战略性伙伴关系并成为客户外部的物流部门是现代物流企业的发展趋势，这一趋势也在江苏物流企业实际运作中得到体现，要同客户建立双赢的合作关系，真诚可靠不可或缺。
贴心强调物流企业要为客户定制解决方案，并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务承担者的角色，这对江苏物流企业的业务提升和经营方式的转型具有现实意义。
（3）创新。要从高同质化、低水平的恶性竞争中摆脱出来，江苏物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。