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近几年来,随着竞争的日趋激烈化,企业所采用的渠道策略在发生着变化,主要表现为渠道重心的下沉,从较早的渠道为王到决胜终端,再到现如今出现的决胜于终端之外,可以说渠道策略变化的实质是贴近消费者,掌握渠道的话语权。作为决胜于终端之外的厂家利器——校园营销已开始登上营销大舞台,成为目前很多厂家采用的营销手段。由于中国目前的教育现状,校园营销主要局限于大学校园,本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。本文尝试就校园市场的特点及企业采用的营销策略提出自己的见解,供营销从业者指正。
一、校园市场的特点
1.校园市场潜力巨大
随着高校大规模的扩招,大学生的人数不断增多,大学生群体在不断的扩大,2008年我国在校大学生已经接近3000万,相当于英国或意大利近一半的人口,同时大学生群体具有很强的现实消费能力,这能够给企业带来巨大的利润。另一方面,大学生具有较高的综合素质,他们追求时尚、崇尚科技,是社会潮流的引领者,对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。
大学校园是教书育人的地方,在大学校园中充满了浓厚的文化氛围。校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。由于学校是教育人、培养人的社区,因而校园文化一般取其精神文化之含义。即学校共同成员在学校发展过程中,逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。校园文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能。因此,企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合,以起到事半功倍的效果。
3.大学生群体的同质性较强
这突出体现在大学生在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性,他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强,模仿性很高,喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。
4.消费的局限性
大学生作为独特的消费群体,其产品消费具有较大的局限性。据调查,大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。
5.未来的导向性
大学生具有较高的学历和综合能力,伴随着知本经济的发展,当代大学生将是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层和新生中产阶层的主体,必将成为未来社会中消费的主导力量。
1.推行体验营销
体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式,它是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销是从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式,它强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,正因为如此,它在全球范围内受到消费者的普遍欢迎,正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。大学生好奇心强,对于新事物接受快。纵观很多成功的校园营销案例,往往大都采用了体验式营销的形式,他们以创新性的营销形式、吸引学生注意力,让大学生参与其中并获得了独特的体验,如欧莱雅校园创意策划大赛、校园市场策划大赛,李宁中国大学生足球联赛等等。体验式营销对于企业的产品能够起到很好的推广的作用,帮助企业在校园内树立品牌,提高美誉度。
2.充分发挥网络的作用
随着大学校园里拥有电脑学生的成倍的增加,因特网已成为大学生获取信息的最主要的来源。企业应该充分发挥网络的信息传播作用,更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力,在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度,加强企业、品牌和大学生之间的联系。网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式,具有极强的互动性,它能够从根本上提高消费者的满意度;同时网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;此外网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格销售。从实际操作来看网络营销在校园市场上运作更容易取得成功,如果企业充分利用网络资源,实现大面积的传播,再配以合适的落地活动,网络营销所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意见领袖
在大学里,总有那么一群人,他们的消费比较超前,什么东西都第一个用,起着引领校园消费风潮的作用,这些人就是所谓的“意见领袖”。企业可以设法建立一个“意见领袖”网络,采用免费试用、赠送等方式,带动产品的推广。企业如果能够携手意见领袖和高校社团一起开展校园营销,那么无论是在开展宣传活动、引导消费行为方面,还是在推广产品、增加销量、培养和强化品牌忠诚度方面,都将取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣传
根据美国市场营销学会(AMA)的定义,品牌是一个名称、专用名词、标记、标志,或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且是他们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌可以改变消费者的态度,使消费者对商品持有不同的观点,商品销售也会因为形象的不同而受到不同的影响。因此品牌的培养和维护已成为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的重要竞争手段。
大学生处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,这一阶段对于青年人的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的塑造时期。这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中,而且,一旦走出这个阶段,实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力。此外大学生乐于接受新生事物,是品牌培育的最关键时期。随着年龄增长,人们尝试新品牌的意愿在逐渐递减。人们在大学阶段对某一品牌形成的良好印象不会轻易改变。大学阶段是人们品牌忠诚形成、固化的关键期,错过这一时期,则意味着在未来市场的竞争中处于劣势地位。
大学生的品牌选择和消费行为还具有一定的示范效应,大学生群体对于其他群体具有很强的辐射力和影响力。大学生作为同龄中的佼佼者,他们受过高等教育,其新信息的接受能力也是最快最强的,他们倡导新潮,对生活充满了期待与好奇;他们充满活力,对周围的事物有着强烈的关注;他们的消费行为、特点和方式,对青年人往往会产生较大影响。总体上来说,当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色,这对于商家来说价值巨大。因此企业应抓住这个重要时期扩大品牌在校园内的知名度,通过丰富多彩的营销活动,来培养学生的品牌意识和品牌忠诚度。当前一些具有长远战略发展眼光的企业都着手于未来发展规划,树立企业在校园的品牌形象,使企业的品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。如一些企业设立的贫困助学金活动、校园文化活动赞助等,极大地提升了企业的品牌形象。
大学生群体不仅具有现实的营销价值,同时也是未来的实力阶层,大学生是一个品牌塑造忠诚度的最佳群体,在这个时期培养大学生的品牌忠诚能为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。在此寄望我国企业在开展校园营销时,把准大学生市场脉搏,找准自己的营销策略,把大学校园变成企业新的蓝海。
参考文献:
[1]张 巍:校园营销的特点及策略分析.市场研究,2007年11期,56～58
[2]徐芳琳:浅谈体验营销:法制与社会,2009.3(下),135
[3]凯文•莱恩•凯勒:战略品牌管理(第2版).中国人民大学出版社,2008年11月