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进入21世纪,互联网技术得到了飞速发展,电子商务也正在以令人难以置信的速度渗透到社会发展的各个领域。网络营销作为一种新兴的营销渠道已经向传统营销提出了挑战。传统营销是以卖方市场导向,着眼于实物流,强调以产品为中心的营销理念。而网络营销则以买方市场即客户需求为导向,着眼于信息流,强调以客户为中心的经营理念,所有的营销手段都是为了满足客户的需求并且与客户建立良好而持久的密切关系。因此,企业关注的焦点应该从如何不断地改进产品转移到如何建立客户忠诚上来,以客户为中心的客户关系管理已经成为电子商务时代企业制胜的关键。而客户关系管理的第一步就是要进行客户细分。
1. 网站客户细分的重要性
由于网络开放性以及不受物理地址局限的优点,使得一个购物类电子商务网站的潜在客户非常的广泛,全世界范围内所有这个网站的访问者都是企业的潜在客户。但据调查显示,目前网络营销的一个基本现状是:95%以上的访问者(潜在客户)在浏览企业网站过后,都悄然离开而且并没有主动与企业联系,也就是说:电子商务网站每天都在流失95%的网络商机…这是今天传统网络营销的尴尬,有了庞大的潜在客户不等于有了真实的客户。
明确了潜在客户群之后,电子商务网站必须进行详细的客户细分。这是因为,在现实生活中,由于人与人的性别、年龄、职业、收入、生活背景等诸多条件的不同,使得他们对同一事物或者产品有着完全不同的看法和观点,对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别。对于企业来说,同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要,而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户。针对多样化的消费群体,客户细分的目的就是将客户通过不同的指标进行细分,识别最能获利的客户群,确定核心目标客户市场,分析不同客户群体的特征和需求,实施不同的策略,为目标客户提供一对一的个性化的服务,进而使客户关系管理真正成为网络营销的助推器。
2009年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示,截止2008年12月31日,我国网民总人数达到2.98亿人,1年新增8800万。2008年12月,中国网民网络购物比例是28%。这表明:剩下的72%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群。但是每个登陆电子商务网站的网民的目的是有所不同的,根据他们对网站的使用用途的不同我们把所有的电子商务网站的客户群体划分为三类:
2.1单纯浏览者:指的是在偶然情况下(比如通过搜索引擎)进入一个网站,没有明确的目的,没有明确的购买计划,只是单纯浏览页面的群体。这类群体是网站的潜在客户,每一个浏览者都是企业的潜在的购买力,浏览者是网上最大的一类群体,资料显示:网站的访问者中有90%属于单纯浏览者。
2.2信息收集者:指的是进入一个网站有专门的信息收集的目的的群体,这些人对于收集哪一方面的信息已经有了详细的计划,他们有购买的动机,但是不一定马上购买,而且没有确定购买的商品品牌和价格,在她们购买之前,她们需要收集和比较更多的商品信息。
2.3立即购买者:这些人有专门的购物计划和目的,它们进入网站之前要购买什么物品以及购买的数量、品牌已经确定好了,而且要立即进行一次购买活动。资料显示:网站的访问者中只有不到5%的立即购买者,但是这类群体却是网站最真实的客户,而且他们最有可能成为企业的忠诚客户,处于忠诚阶段的客户对企业来说是至关重要的,这不仅仅因为他会在此网站进行持续的购买,更重要的是他会以活广告的形式向其他人推荐这个网站。
3. 针对不同客户群体制定差异化的营销策略
3.1针对单纯浏览者:一个浏览者每天上网都要浏览无数网页,一个页面完全下载完后也许没半分钟就被关掉了。主要的原因是网页缺少能够引起他们注意并愿意长时间停留的东西,针对这类群体网站应该采取的办法有:
3.1.1增强网站形式和内容的吸引力:首先,网页给浏览者的第一印象肯定是外观,企业必须设计一个一眼看上去就富有吸引力的网站,在秉持干净清爽的原则下,适当增加具有视觉冲击力的文字或者图片,这些文字或者图片能够让他们长时间停留并有可能唤起购买欲望,并且提醒他们缺少或者需要购买的物品。其次,网站必须在内容上具有吸引力,新竞争力网络营销管理顾问对企业网站进行过大量研究,发现企业网站内容的吸引力不足已经严重影响了网站的网络营销效果。外观虽然重要,但“内容永远第一”,是网站能够吸引和留住浏览者的关键。
3.1.2增加网站的互动性:Internet的一个重要特色就是互动。互动性是一个网站灵魂,也是一个网站成功的标志之一,作为一个网站管理者,其中一项最主要的工作,就是加强网站与用户的互动,提高网站与用户之间的沟通和交流,激励用户的参与和贡献。通过互动环节,可以让用户在你的网站停留更长的时间并产生依赖性,才能提高网站的活跃用户数和黏度。
网站增加与客户之间互动的方法有:让客户能自由地下载产品的说明和使用手册,而不是要经过填写一大堆的注册信息后方能提供下载的链接;建立一个论坛,让客户可以了解使用产品的其他用户的感觉和经验;设立公司的产品的博客,由产品的专家对产品的特性进行点评和分析;加上一些方便客户的小工具,比如汇率转换器、贷款利息计算器等,客户可以不用离开网页就能够完成他们的计算;其他的象Live Chat等沟通的工具也是有效的保持客户关系的渠道。
3.2针对信息收集者:网站必须为他们提供快捷的商品信息的查询和详细的商品介绍,以便他们尽快的收集到相关信息并确定购买意向。针对这类群体网站需要采取的有效措施有:
3.2.1优化站内搜索引擎:站内搜索是一个顾客查找商品的快捷工具,统计表明每需要多点击一次鼠标,就有三分之一的用户选择放弃。因此,如果站内搜索功能得到正确有效地执行,就可以尽量避免顾客因为查找不到而离开网站或者由于长时间的一级一级查找累积大量对网站的厌烦情绪。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息,帮助他们尽快确定购买意向,从而更有效地促进网站产品和服务的销售。而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析,网站可以对顾客的地理位置、购买习惯以及偏好有进一步的了解,对于制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。
3.2.2增强商品展示效果:网络购物是一种虚拟的交易过程,不能“眼见为实”的购物方式使得网站的退货率增加而且消费者对电子商务的信心也随之下降。适应这一形势的需要,有的网站已经采用三维立体技术来展示商品,可以从360°的任意视角观察产品,将呆板的平面图像展示增加互动式三维图像,可以让客户更清楚的了解产品的特性及结构,这有助于客户更加明智和快速的做出购物决定,从而增加交易的机会。另外,现在还出现了可视化的购物平台,通过网页嵌入式电视播放窗口将商品的真实情况展示给消费者,真正撕掉了网线与网线之间的虚拟距离,才能让顾客收集到最真实的商品信息,让他们放心的进行挑选和购物。
3.3针对立即购买者:电子商务网站必须为这些人提供快捷舒适便利的网上购物环境,使他们拥有一次满意的购买经历。而缩减购买的步骤是提速的主要方面,研究网络购物的专家分析认为,一个有效率的购买流程不应该超过9个步骤,购物者可以在5分钟完成购物行为。网站可以通过以下几点改进购买流程:(1)列出必要的购买步骤,尽可能将相关联的信息放在同一个页面上;(2)提供已选购商品的快速链接,方便顾客再次确认产品的尺寸、颜色等细节;(3)提供一张已选购商品的小图片,顾客不用浪费时间在重新回到之前的页面;(4)简易的“添加,修改,删除”按钮与提醒功能,方便顾客的修改。
4. 结束语
互联网时代给人们生活带来诸多的方便。电子商务逐渐成为人们网上消费的重要模式。此外,企业的发展也必须走电子商务之路。衡量一个企业电子商务网站的好坏,流量和访问量是一个非常重要的指标,但是,最成功的电子商务网站往往不是访问量最大和浏览者最多的网站,而是购买者最多的网站。因此,企业必须针对不同的客户群体制订不同的营销策略,将潜在的客户转变为企业的忠诚的客户,不断的增加购买者的数量,这也是电子商务环境下客户关系管理的最重要任务之一。
参考文献:
[1] 迟国泰、李敏玲、杨德礼,电子商务环境下的客户关系管理策略[J].中国软科学,2002(7).
[2] 卢艳秋、黄楷、吴祈宗,电子商务环境下企业客户关系管理模式研究[J]. 情报科学, 2005(6).
[3] 魏宏业、吕永波,电子商务环境下建设企业CRM系统的思路和策略[J]. 中国软科学,2003(4).