摘 要：随着社会主义市场经济的快速发展,当代大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到社会各方面的关注。分析当代大学生对名牌消费的心理,分析品牌的内涵与特征,对于引导大学生思想心理的健康发展,帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观,倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚,推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　关键词：大学生;名牌;消费心理PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　自从中国实行改革开放和市场经济以来,人们的生活日益变得丰富多彩,消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。从品牌的发展史上来看,消费者一直占据了重要的地位,甚至可以说是品牌的发起者。当代的大学校园被称为小社会,也深受其影响,出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体,尤其是对一些名牌更是情有独钟。他们站在时代的前沿,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流。根据调查资料显示:大学生对名牌商品的消费领域,食品占22.5%,学习用品占20%,服装占19%,化妆品占17%,体育用品占12%,时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品,问及他们“如果经济许可,是否会购买品牌产品”时,80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为大学生的一种时尚追求,互相攀比消费、追赶潮流消费在当代大学生中比较普遍。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1 名牌的发展史PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　名牌是一种符号,它除了提供高品质的商品和服务外,还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。也是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,是一个产业进步成果的结晶,是一个企业发展的灵魂。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。经过几个世纪的发展,名牌在世界上经历了从空白到繁盛的飞跃,政府在推进名牌、学者在研究名牌、企业在争创名牌、媒体在传播名牌、消费者在购买名牌,汇集各方力量的名牌热以不可逆转之势席卷而来。名牌能带来的是独特的设计和明显的风格,高品质和高品位,还有昂贵的价格,但还有一点往往被忽视的是,由于名牌的历史而积淀的独特精神和见解。不用去怀疑,当代的人们已经迈入了一个对符号痴迷的时代,当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代,构成了对名牌这个符号的痴迷现象。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2 大学生名牌消费的特征PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(1)盲从性——不知不觉。大部分的大学生都考虑到自己尚未独立,父母挣钱都很辛苦,消费行为较为理性,基本上不会盲目追求名牌产品;而另一部分大学生则要走在时尚的前沿,买名牌衣服、名牌电脑、名牌皮包等,看见自己喜欢的东西就不假思索地买下,看见别的同学买了新的东西就想着他有我也要有,就毫不犹豫地马上去买,甚至买更好的,他们敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流,名牌是永远是他们的最爱,追“新”是他们不变的话题。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(2)从众性——争先恐后。穿名牌衣,穿名牌鞋,挎名牌包,越来越多的大学生对“名牌”表现出了极大的热情。这是什么原因呢?攀比是主要因素。一部分大学生追逐名牌的消费或者是出于自己纯粹的虚荣心,为了体现出自己的优越感而进行的炫耀性消费;一些同学为了拥有一款名牌的包,情愿自己节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要性的开支;男孩子们为了一双名牌运动鞋,有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服,不惜向别人借钱甚至偷钱去满足自己的欲望等,都可以反映出一些学生不懂得适度花钱,在永不满足虚荣心的驱使下又极易形成永远无休止的攀比心理,不知道什么时候是个头。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(3)超前性——永往直前。大学生基本上就没有什么经济来源,经济上独立性较差,消费没有基础,经济的非独立性决定了大学生自主消费经验很少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的,稳定的消费观念,自控能力弱,基本上大多数的消费都是受媒体宣传诱导或是受自己身边的同学影响而产生的随机消费,冲动消费。这也正是大学生消费模仿效应的结果。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(4)痴迷性——如痴如狂。消费早已改变了满足现代人们需要的原始意义,而变成了学生的身份和地位的象征。在校园里,越来越多的大学生对各种“名牌”商品表现出了极高的消费热情。自己本身并没有收入,但这些还在校园的学生宣称,凡是我自己喜欢的东西,省吃俭用我也要弄到手。某些学生的炫耀性消费会给家庭条件较差的学生带来很大的心理压力。这些买不起名牌的学生会反其道而行之,选择购买假名牌,如此没有理性的消费行为,既加重了家庭的经济负担,也分散了大学生学习的精力。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3 大学生痴迷于名牌的原因PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(1)名牌及其本身价值性的影响。由于名牌本身赋予的价值性和时尚性,人们一般都会认为,处于时尚流行时期的名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。因而,名牌的商品价格往往比一般商品的价格要高得多。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(2)追求时尚。这是当代大学生最典型的心理特征之一,就是他们的内心丰富,热情奔放,思想活跃,思维敏捷,富于幻想,敢于冒险,易于接受新鲜的事物,极具创造性。反映在时尚的心理与行为上,就是狂烈地追求时尚与新颖,任何新事物、新知识、新观念都是他们追求的目标,并且会满足他们的新奇渴望,大胆追求,力图表现,时刻引领时尚潮流。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(3)追求自我个性。大学生的另一个心理特点是追求自我个性的独立与自我表现。当代大学生的自我意识进一步增强,他们要求独立自主地处理问题,自信心加强,自尊心敏感,自己的言语和行为都要力图表现出“我”的内涵,对事物的感情化与对主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面,他们非常喜欢那些能体现出自我个性的商品,要求商品能有特色,并能体现出自我的特点,这样来满足追求个性美与表现自我的心理要求。PuK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(4)教育的薄弱和管理工作的不到位。大学生的“痴迷”于名牌消费,这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道,片面报道一些高消费和享受的主题,给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助大学生树立正确的人生观、价值观和消费观,但是一碰到问题没有强有力的方法和措施,没有教育到点子上,对个别的问题没有及时而有效的引导。