摘要：作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争，我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以全新的服务营销模式替代传统的经营方式，把金融服务推向更高的层次。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1 商业银行服务营销内涵的界定vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1.1 服务与服务营销vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(1)服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务摄明显的特点，如果说有形产品是一个物体或一样东西的话。服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断服务质量取决于顾客的感知。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(2)服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(3)服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(4)服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1.2 商业银行服务营销的特定内涵vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户。以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。商业银行服务营销具有如下特点：vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(1)注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(2)注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通，为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求；二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(3)注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，也即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(4)注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2 我国国有商业银行服务营销发展状况解析vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2.1 我国国有商业银行体系的构成vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制。改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，目前我国银行体系中除四大专业银行转型为国有商业银行外，还涌现出了一批股份制商业银行包括交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等，以及地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2.2 我国国有商业银行服务营销现状vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(1)对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(2)服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(3)拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95％以上。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　(4)拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3 我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因分析vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3、1 服务营销观念缺失vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3、2 营销服务模式单一vwK心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多；大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚，这说明我国商业银行我国银行业服务模式的单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。