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【摘 要】中国已加入WTO，企业必须拓宽国际市场，积极开展国际营销将具有重要的意义。但随着我国企业纷纷走向国际市场，企业在国际营销活动中存在的许多问题急需采取措施加以解决。
当今世界，科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道，这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
2、对市场调查的重要性认识不足
长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系，更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。
3、出口渠道不畅，出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装，这将严重影响我国出口产品的形象。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购，然后通过转售给香港等地的中间商实现的，这是一种典型的产销分离渠道。专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息，这对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响出口产品的竞争力。
4、缺乏科学的产品质量观
产品竞争力最终取决于产品的质量，我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外，我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差，企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。
2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。
3、加强市场创新，扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
5、增加出口渠道，做好促销工作
国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。
总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。
「参考文献」
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[2] 牛志强：论服务企业国际营销的本土化[J].生产力研究，2006（9）。
[3] 吴汉嵩：论国际市场营销策略的发展与创新[J].产业与科技论坛，2006（2）。