根据现代营销理论，企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务体现出来之后，接下来的任务就是制定各种促销策略，尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息，以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点，使那些已经知道但还没有产生好感的顾客喜欢该产品，使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此，从某种意义上讲，企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且还在很大程度上影响其购买行动。因此，要维持或改变消费者的购买行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　但是，有意思的是，我国营销界对这个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　如上所述，广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程，但是，广告的说服效果与广告策略直接相关。如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于态度理论的问题主要有以下几个方面：HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　1.广告策略偏离顾客导向。我国很多企业在设计广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。比如，“第五季”的广告口号是“现在流行‘第五季’”，乍一看气势很大，但仔细分析不难发现，其口号存在明显的失误：“第五季”的目标顾客是另类的青少年，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，最不屑一顾的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打动讨厌“流行”的受众，并试图培养他们对“第五季”积极的态度，其效果可想而知。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　2.形象代言人误区。眼下，我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。例如，波导通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞，现已名列中国手机市场销售的三甲。形象代言人的理论基础是经典条件发射，即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。比如，2003年“美的”放弃了沿用多年的“北极熊”广告，改用“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人，这个做法值得商榷：熟悉全智贤的大都是20岁左右的少男少女，在他们身上建立对“美的”空调积极的情感没有实际的意义，因为买空调不是他们的事，而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事，他们才是目标顾客群体。但是，这个顾客群体不太理会全智贤，更谈不上喜欢和信任，于是也就无法通过全智贤来培养他们对“美的”空调的积极态度。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　3.广告诉求方式单一。我国企业广告诉求方式非常单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；更糟糕的是在该采用情感诉求的时候偏偏采用理性诉求。这些都不利于积极态度的建立。事实上，企业选择何种诉求方式应根据顾客和产品的特点来确定，不同的产品面对着不同的顾客群体，由于不同的顾客群体有不同的特征，因此，改变他们的态度就应该采用不同的诉求方式。而且，在产品生命周期中的各个阶段，还应该根据顾客态度的变化对自己的广告诉求方式进行调整。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　4.广告传播忽略情境因素。在中央电视台黄金广告时段我们经常会看到食品、香水等产品的广告与“泻立停”、“肛泰”和“脚癣一次净”之类的产品一起出现。与此相类似，“三株”、“红桃K”等广告宣传语在大江南北的墙壁、电线杆、厕所上到处被刷写。可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与“泻立停”、“肛泰”、“脚癣一次净”或厕所联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　5.广告过度重复。我国许多企业习惯在很长的时间内重复同样的广告，这可能是由于企业想节省昂贵的广告制作费用；或者对自己原有广告的效果非常自信；也可能是企业认为广告重复有利于顾客积极态度的建立和巩固。然而，实际情况是，这样的广告重复时间越长，消费者的态度就越消极。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　二、态度理论概述HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　（一）态度的含义。态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 Aptus，含有“合适”和“适应”的意思。进入18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。HMD心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　在过去的研究中，很多学者从不同角度对态度下过定义，这些定义大概可以分为三种：第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。心理学家瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；赖茨曼（L. S. W rightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。第二种认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M. Rosenburg）写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。所以，态度既有情感成分，又有认知成分。第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼（J. L. Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。现在理论界一般倾向于第三种定义，即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。