美国营销学者尼尔。恩。博登教授提出了市场营销组合的概念，伊。杰罗姆。麦卡塞教授概括出营销组合的“4PS”，即产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。在现代营销活动中，缺少其中任何一个环节，都会使营销活动发生停滞。其中，“地点”指分销渠道，即产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的线路或通道。现代竞争的各方，几乎都能提供优质的产品、低廉的价格和花样翻新的促销活动，唯一有巨大潜力的只有分销渠道。而今，越来越多的企业已把建立稳定和安全的分销渠道视为开拓和占领市场的关键。然而现实中，由于企业与分销商之间、分销商与分销商之间、分销商与顾客之间的利益取向不同，从而不可避免地导致各种利益冲突，当冲突发展到一定程度或其它外部环境发生变化并对企业渠道声誉、渠道经营活动和渠道内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了各种类型的渠道危机。渠道危机极强的渗透和扩散效应，一旦发生便对企业造成无法估量的现实或潜在的伤害，因此对企业而言，最好的渠道危机管理就是在事前对危机进行预防和控制，消除危机爆发的诱因或对难以避免的危机做好准备，尽量避免危机发生或将危机损失降到最低限度，甚至达到化危机为转机的效果。针对渠道危机爆发的诱因，笔者认为企业可从全员渠道危机意识的树立、恰当渠道模式的采用、分销商的慎重选择、渠道管理的加强以及渠道危机预警机制的建立等方面着手进行危机预控。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　树立全员渠道危机意识61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　渠道危机爆发的可能性和其他危机一样无处不在、无时不有，渠道危机的预控有赖于全员的努力，全员危机意识能极大地提高企业抵御和控制渠道危机的能力。企业的全体员工都应将渠道危机的预防作为日常工作的重要组成部分，每个职能部门、每个环节和每个人的行为与渠道危机管理密切相关。在日常工作中，自觉地把自己的言论和行动与维护渠道稳定和安全联系起来，提高维护渠道稳定的自觉性；即使危机来临，也知道怎样与企业对外态度保持一致，灵活掌握的权限有多大等，从而将危机损失降到最低限度。因此企业应对员工进行渠道危机意识培养，提高员工对危机发生的警惕性，使渠道危机管理落实到每一位员工的实际行动中。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　采用恰当的渠道模式61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　预防渠道危机必须从渠道开发之日起着手进行。企业在选择渠道模式时，至少应考虑四项内容，即渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统，而每项内容中又有多种选择（见表1），这些内容的不同组合构成了复杂多样的渠道模式。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

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　　由此可见，可供企业选择的渠道模式多种多样，企业在选择渠道模式时必须按市场规律运作，选用恰当的渠道模式。因此，企业在选择渠道模式时，首先应根据顾客需求、产品、中间商、竞争者、宏观环境以及企业的经济实力、营销政策、社会声誉等因素确定分销渠道目标，然后找出可实现这一目标的各种渠道模式，并按一定的标准，如经济性、控制性和适应性等标准对备选模式进行评估，最终选择一种或多种适宜的渠道模式。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　此外，企业的渠道模式随着各种影响渠道模式设计因素的变化进行相应调整，从而防止已失去竞争力的渠道引发渠道危机。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　慎重选择分销商61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　分销商是指在分销渠道中，介于生产者和消费者之间的经营者。分销商是渠道功能的重要承担者，是协调渠道关系的重要力量，在提高分销渠道效率和效益中起着重要作用。因此，企业在选择分销商时必须慎重，以减少和避免因选择分销商不当而带来的渠道危机。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　首先，企业应明确渠道中各类分销商的角色分工要求。渠道中要配置的分销商以及要配置多少分销商，其依据就是渠道的角色构成、角色分布和角色要求，渠道系统对不同的角色有不同的资源和能力要求，只有明确所要组建的渠道中各类分销商的角色分工要求，才能选择符合要求的分销商。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　其次，根据要求制定分销商的选择和评价标准。企业选择并评价分销商，一般有两类标准：一类是绝对标准，指与渠道目标相关的角色要求，即所选择的渠道成员必须能胜任其所承担的角色责任，如宝洁公司根据其与分销商的职能分工要求，在选择和评价分销商时，首先把分销商的仓储、运输、促销以及开辟零售渠道等能力作为标准，以确保所选渠道成员能胜任其所承担的角色责任；另一类是相对标准，指在一定的测度下，对分销商在资源、能力和态度等方面的相对优势要求，如对分销商的经营范围、经营历史、经营业绩、经营方式、管理水平、财务状况、企业文化、销售能力、市场覆盖范围等方面的要求。需要指出的是，不同企业对分销商的具体要求是不一样的，同一企业对渠道中不同环节的分销商也会有不同的测度和标准。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　此外，实行产品试销。企业选择分销商时，最好的方法是通过一段时间的产品试销，充分掌握分销商的运作情况和双方的合作状况。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　加强渠道管理61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　渠道危机的产生常常是由于平时渠道管理工作的疏漏所致，因此，加强渠道管理无疑是对渠道危机进行有效预控的重要举措。目前，企业尤其要加强对渠道价格、物流、信用、分销商等方面的管理工作。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　价格管理61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　考虑到不同目标市场消费者购买力、竞争程度、企业投入的运输费用、促销费用等方面的差异，因而企业往往采取不同的价格策略。分销商就有可能利用不同地区的价差，将产品从低价格地区转移到高价格地区销售，进行“窜货”；对于多层次的渠道结构，企业一般实行级差价格体系，即对不同层次的分销商，制定不同的价格政策。一般来说，级别越高的分销商进货价格越低，这样可以保证各级分销商都能获得相应的利润，然而，多层次的价格体系也为分销商提供了相互杀价的可乘之机。因此，在具体的市场运作中，为使企业的价格政策得到彻底的贯彻执行，企业必须加强价格管理。企业在与分销商签订合同时，要明确规定稳定的价格条款；加强监管，及时掌握价格情况，发现分销商违反价格政策的行为立即处理。61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　物流管理61X心结网_综合信息网站_2018年12月底公开3代模板自适应手机版

　　物流管理是指企业对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、组织执行、激励和控制活动。由于物流活动涉及运输、仓储、包装、存货控制、搬运装卸、订单处理等多方面的工作，不仅需要企业内各部门的通力合作，也需要外部各有关部门和机构（如运输公司、仓储公司、分销商、保险公司等）的积极参与。因此，企业应把各方面的力量组织和协调起来，以便高效、经济地完成产品从生产点向使用点的安全转移。